Esteri/Prodotti

Sta scoppiando una “guerra civile” tra le Big Tobacco?

La IQOS

Da sempre le società del tabacco si sono affidate alla vendita di sigarette per alimentare le loro enormi entrate, e anche se non è mai esistita come società indipendente molto a lungo, Philip Morris International ha sempre tratto profitto da questo mercato.

Tutta via, con la crescita delle preoccupazioni relative ai danni della saluti dovuti al fumo nell’opinione pubblica di tutto il mondo, PMI e i competitor hanno cercato di lanciare sul mercato prodotti alternativi alle sigarette convenzionali per ottenere potenziali nuove entrate in vista di un’evoluzione dell’attività del fumare. Da qui nascono le sigarette elettroniche e le ricerche su altre forme di prodotti “a rischio ridotto” tra i quali la heat-not-burn iQOS.

Non sempre i regolatori hanno accettato la proliferazione di queste alternative alle sigarette, ma soprattutto sorprende la feroce critica alla iQOS portata avanti da un’altra grande produttrice di sigarette a livello mondiale: Imperial Tobacco Group. I commenti della multinazionale britannica fanno capire quanto sia alta la posta in gioco nel mercato delle alternative al tabacco e potrebbe portare a disaccordi con altre aziende in futuro.

La critica di Imperial Tobacco a iQOS è arrivata dal capo degli affari regolatori e scientifici della società, che per caratterizzare il prodotto ha affermato che “puzza come un posacenere” e presenta “un sacco di residui neri” lasciati nel dispositivo di riscaldamento dopo che gli heatstick di tabacco erano stati utilizzati. In generale, ITG sta cercando le prove che l’affermazione di PMI sul rischio ridotto delle heat-not-burn non corrisponda al vero.

A primo impatto, l’attacco di una rivale può sembrare normale. Per anni, però, i produttori di tabacco hanno avuto una cosa in comune: tutti hanno dovuto portare avanti un prodotto sotto attacco da parte di enti esterni come autorità regolamentari e associazioni di consumatori. Un claim di una società sul prodotto di un’altra si può ugualmente adattare al proprio prodotto, e quindi la maggior parte delle compagnie si è tirata fuori dall’arena critica.

Dopo l’introduzione di iQOS, invece, Imperial Tobacco ha costruito la battaglia tra sigarette elettroniche e heat-not-burn. A differenza di Philip Morris, Imperial si è quindi focalizzata sulle ecig, che hanno attratto un crescente numero di consumatori in tutto il mondo. PMI ha invece giustificato il suo investimento nelle iQOS appuntando che sebbene entrambi i prodotti possano avere benefici di rischio ridotto per la salute, l’heatstick produce sensazioni e gusti più simili alla tradizionale esperienza di fumo di tabacco.

Da quando il settore del tabacco cerca di andare oltre la produzione di sigarette, la grande domanda è: c’è la reale volontà di ciascun produttore di distaccarsi dagli altri competitor differenziando il proprio prodotto sulla base di fattori come gusto o brand, oppure ognuno inizierà ad attaccare l’altro in merito ai claim su sicurezza e impatto sulla salute?

Finora il settore ha risolto il “dilemma del prigioniero” tra le agenzie regolatorie, poiché varie società hanno scelto di non attaccare i competitor per paura di minare i propri piani a lungo termine. Anche se alcune multinazionali sono state disponibili a scommettere su alcuni prodotti a rischio ridotto sconfiggendo altri, adesso potrebbero non aver paura di utilizzare tattiche mai usate prima per ottenere vantaggi competitivi.

Il “regno” dei prodotti alternativi può essere il campo di battaglia dei produttori di sigarette per i prossimi anni. Mentre le sigarette esistono da secoli, i loro produttori sono pionieri nei processi di riduzione del rischio e hanno molti incentivi per sollecitare l’acquisto dei propri prodotti rispetto a quelli dei competitor. Prendendo posizioni diverse in base a studi e ricerche e altre fonti di dati sulla salute, tra le imprese ci saranno vincitori e vinti, e chi perde ha l’incentivo per attaccare i vincitori.

A PMI non dovrebbero essere sorpresi dell’attacco di ITG, che rappresenta una nuova policy aziendale che si discosta fortemente dal passato. Gli investitori intelligenti dovranno tenere in grande considerazione il settore sia negli USA che nel resto del mondo per verificare se simili azioni saranno prese altrove tra le grandi società.

FONTE – The Motley Fool

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