Policy/Tabacco

BAT pronta con la sua heat-not-burn. Philip Morris, a rischio le agevolazioni per iQOS?

hnb iqos

La società americana Reynolds American (controllata al 42% da British American Tobacco) ha dato il via al test sul mercato della sua heat-not-burn, e punta ad ottenere dalla Food & Drug Administration USA un via libera per la definizione di prodotto a rischio ridotto (“modified risk tobacco product” o MRTP).

Reynolds ha infatti lanciato sul mercato dello stato del Wisconsin (nel Midwest settentrionale) la Revo, che vede un sistema con alla base un carbon tip, che viene acceso come una sigaretta tradizionale ma che poi scalda il tabacco invece di bruciarlo, rilasciando del vapore all’aroma di tabacco (ed anche alcune esalazioni tossiche connesse?) che viene inalato dall’utilizzatore.

La Revo (marchio già usato a Taiwan 5 anni fa per un prodotto a base di tabacco sciolto) è uno sviluppo recente della Eclipse, un vecchio sistema heat-not-burn che Reynolds provò a lanciare oltre vent’ anni fa ma rimasto pressoché sconosciuto, pur ricevendo recentemente un po’ di pubblicità a seguito della decisione della società di escluderlo dal divieto di fumo all’interno dei propri uffici e stabilimenti. Secondo Reynolds la Eclipse non funzionava in modo adeguato, non per problemi sostanziali del prodotto, ma in quanto “la tecnologia heat-not-burn era 20 anni avanti rispetto a quando i consumatori sono diventati pronti per essa”.

Serviva una presenza di massa di prodotti del vapore per un’esperienza base che i fumatori comprendono” ha spiegato J. Brice O’Brien, head of consumer marketing della Reynolds, in una dichiarazione riportata da EcigIntelligence. “Il fumatore [negli anni ’90] poteva comparare la heat-not-burn unicamente alle sigarette tradizionali, e l’esperienza ne perdeva sempre. Oggi non è più così”.

Secondo un sondaggio negli USA reso pubblico da Reynolds in una presentazione agli investitori, il 50% dei fumatori afferma di volere un’opzione a base di vapore e smoke-free. Più dell’80% dei fumatori che ha provato le sigarette elettroniche ha espresso la propria insoddisfazione perché non ha provato piacere nel sapore o proprio nell’esperienza. Reynolds peraltro è presente anche nel mercato e-cig USA con la Vuse, che reclama una quota di mercato del 17% nei convenience stores (sorta di supermercati) e tabaccai. “Stiamo posizionando Revo quale ‘modern classic’ nello spazio tra le sigarerre tradizionali e i prodotti del vapore“, ha aggiunto O’Brien.

Revo si posizionerà chiaramente come un’alternativa alle sigarette. A livello di marketing non sarà facile pubblicizzare l’esperienza del prodotto quale simile alla sigaretta e allo stesso tempo distanziarsi da essa. Ad esempio, le prime immagini connesse al prodotto usano la dizione di “unconventional cigarettes”, e la compagnia sta applicando dei prezzi comparabili a quelli della gamma alta delle sigarette tradizionali.

Il lancio permetterà a Reynolds di ottenere una posizione di vantaggio sul mercato americano delle heat-not-burn, anche se potrebbero passare anni prima di ottenere dalla FDA la possibilità di utilizzare la definizione di prodotto a rischio ridotto. Inoltre, potrebbe riemergere il problema descritto da uno studio sulla Eclipse del 2002 di “Tobacco Control”, rivista scientifica peer-reviewed, secondo il quale a causa del presunto rischio ridotto gli utilizzatori finivano con fumarne/inalarne ad oltranza, facendola diventare così “tossica come o più di una sigaretta ultralight”. Stavolta quindi Reynolds punta innanzitutto a pubblicizzare il fatto che Revo non lascia addosso alcuna puzza di fumo come quella lasciata dalle sigarette.

Sia per la sigaretta elettronica Vuse che per la heat-not-burn Revo ci sono già voci di un possibile arrivo in Italia nel 2016 attraverso un accordo di licenza con BAT (che nel frattempo dovrebbe lanciare la sua Vype, già in vendita nel Regno Unito), ma al momento nulla risulta confermato.

Philip Morris punta su IQOS, ma i problemi sono in arrivo

Nel mentre Philip Morris sta continuando a testare in Italia (a Milano) e in Giappone (a Nagoya) il suo sistema heat-not-burn denominato iQOS, che potrebbe essere presto dato in licenza ad Altria, la propria controllante USA e competitor di Reynolds.

A differenza di Reynolds però, Philip Morris ha già ottenuto in Italia il riconoscimento di prodotto a rischio ridotto, e presto con la trasposizione in Europa della nuova direttiva Tabacco questo via liberà lo avrà in tutti i paesi dell’Unione. Il concetto di rischio ridotto ha inoltre consentito a PMI di ottenere in Italia per la sua IQOS una fiscalità di favore (che a causa del sistema di equivalenza elaborato da AAMS risulta di fatto persino minore di quello delle ecig, caso unico al mondo) e il non rientrare nel quadro dei divieti di utilizzo e di pubblicità previsto per i prodotti da fumo.

Ma proprio su questi ultimi aspetti, per iQOS il problema potrebbe arrivare dal prodotto in sé. Innanzitutto il tema della tossicità delle esalazioni del tabacco (si parla di cinque volte quelle delle e-cig, secondo l’opinione del prof. Polosa dell’Università di Catania, maggior studioso del tema) potrebbe presto emergere, essendo in corso studi approfonditi sul “rischio ridotto” a seguito del suo lancio sul mercato, mentre il Ministero della Salute sta analizzando quelli realizzati da Philip Morris e recentemente consegnati. Altro punto importante è la questione sulla fumabilità delle heath sticks (presenti sul mercato col marchio Marlboro), emerso prepotentemente a seguito di alcuni video spuntati sul web e riportata in un recente articolo della nota agenzia stampa internazionale Reuters, su cui però non è arrivata alcuna smentita di PMI, che attraverso un portavoce ha semplicemente parlato di “esperienza non piacevole”.

Il problema per PMI al riguardo potrebbe essere relativo non tanto alla fiscalità sul quale la scelta del governo italiano è stata eminentemente politica (lo stesso CEO di Philip Morris ha parlato di “trattamento fiscale di favore in Italia“),anche a seguito dell’importante investimento da € 500 milioni del gruppo USA, che sta costruendo una fabbrica per i prodotti di nuova generazione in quel di Crespellano, vicino Bologna, dove assumerà 600 persone).

Ma in relazione agli warning che la società potrebbe trovarsi a dover mettere sul pacchetto, che oggi fanno riferimento alla sola possibile dipendenza, mentre domani potrebbe ritrovarsi quelli delle sigarette (da “Il fumo uccide” a “Il fumo provoca il cancro”) o anche il cd. “pacchetto bianco”, in caso di applicazione in Italia di tale norma. E a quel punto la definizione di prodotto “a rischio ridotto” e “di nuova generazione” potrebbe diventare molto fine a sé stessa.

Infine, nel mondo dell’industria si parla di novità che probabilmente faranno saltare l’intero sistema fiscale costruito da PMI per i suoi “nuovi” prodotti del tabacco, un tema su cui AgiVapeNews non mancherà di fornire anticipazioni.

Arnaldo Selmosson

5 thoughts on “BAT pronta con la sua heat-not-burn. Philip Morris, a rischio le agevolazioni per iQOS?

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