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Analisti USA: il 2017/18 l’anno di svolta per le e-cig

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Negli ultimi mesi quello che da anni era un mercato tutto sommato stabile ha visto sorgere molte domande ma poche risposte. Sono infatti partite le mosse delle grandi multinazionali del tabacco, con Reynolds American Inc. (RAI) – al 42% di proprietà di BAT – in corso di fusione con Lorillard Inc., con conseguente cessione del leader USA delle e-cig, Blu eCigs, ad Imperial Tobacco. C’è poi la questione del futuro delle sigarette  elettroniche quale possibile fattore decisivo per il futuro del settore.

Ovviamente nessuno ha la palla di vetro, ma alcuni spunti interessanti in termini di previsioni sono usciti nel corso del meeting Tobacco Merchants Association (TMA) Centennial Annual Meeting & Conference di mercoledì scorso. Tra i membri del panel di discussione c’erano Bonnie Herzog, a capo del dipartimento ricerca “beverage, tobacco and convenience store” della banca d’affari Wells Fargo Securities LLC; Michael Lavery, direttore e senior analyst di CLSA (fondo d’investimento), e Vivien Azer, direttore e senior research analyst di Cowen & Co. (società di servizi finanziari e investimenti).

Uno dei primi temi discussi è stato la fusione nel tabacco tra ReynoldsAmerican e Lorillard, che dovrebbe essere approvata la prossima settimana dalla FTC, l’autorita’ antitrust americana. Le due società hanno accettato di cedere numerose attività per rispondere a preoccupazioni di danni alla concorrenza. Il via libera, reso noto dal Wall Street Journal, fa seguito a un lungo esame della combinazione, annunciata lo scorso luglio. L’operazione e’ stata stimata in 25 miliardi di dollari e unisce la seconda e la terza società del settore, con marchi quali Camel e Newport, dando loro una quota complessiva di mercato del 34 per cento, in un deal del valore di $27,4 miliardi. A questo ne è connesso un altro da $7,1 miliardi che vede Imperial Tobacco acquistare i brand di RAI Winston, Kool e Salem, oltre a Maverick e blu eCig da Lorillard. Il leader del settore resta Altria, la societa’ delle Marlboro, con il 47 per cento.

Secondo gli analisti, a questo punto il mondo del tabacco, e delle e-cig, potrebbe vedere ulteriori mosse a livello internazionale, come avvenuto per il recente acquisto della società americana di sigarette elettroniche Logic Technology Development da parte di Japan Tobacco.

In riferimento al mondo delle “e-vapor”, Vivien Azer ha espresso qualche perplessità sulla crescita continua. “Il problema è che c’è un ottimo periodo di prova per il prodotto, ma poca ripetizione“, ha spiegato. “Se non c’è adozione del prodotto, questo come può essere dirompente nel mercato“. In ogni caso la Azer non vede un futuro negativo per le e-cig, ma secondo lei i convenience stores devono bilanciare il proprio portfolio di prodotti con quelli di nuova generazione.

Simile la posizione di Bonnie Herzog – da sempre “tifosa” delle e-cig – che ha sottolineato come anche i negozianti dei convenience stores (qualcosa di simile in Italia lo diventeranno i tabaccai, NdR) stiano cambiando la propria offerta. “Sono fermamente convinta che la tecnologia debba prima crescere e migliorare, perché non ci siamo ancora“, ha spiegato. Ma Herzog rimane convinta che il consumo di e-cig supererà quello delle sigarette tradizionali entro la prossima decade. Il punto di svolta, a suo parere, sarà l’anno a cavallo tra 2017 e 2018. Serve infatti ancora tempo ai brand di e-cig di affermarsi.  “Col tempo, con lo sviluppo di brandimmo e tecnologia, i consumatori saranno pronti a pagare per prodotti migliori“, ha aggiunto Herzog.

Ma il settore e-cig vive un altro problema: la percezione del consumatore. Persino la Herzog ha dovuto ammettere di essere diventata più cauta sul vaping, perché iniziano ad esserci dei nuovoloni neri in termini di percezione della sicurezza del prodotto. “Pur aumentando il numero degli svapori, sono sempre di più coloro che non credono che le e-Cigs possano fare meno male” In ogni caso, Azer ha sottolineato la crescita flat degli ultimi mesi. “Il settore ha fatto boom quasi due anni fa, ma i titoli (negativi) sono più recenti.

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