Tabacco

In arrivo flagship store e pubblicità per iQOS di Philip Morris?

iqos store

Philip Morris International continua la sua espansione nel settore dei nuovi prodotti con tabacco (iQos) e senza tabacco (la e-cig Solaris). Per i primi l’Italia è il campo di battaglia principale insieme al Giappone. Del resto la multinazionale USA ha deciso di investire proprio nel nostro paese oltre 500 milioni di euro per una fabbrica orientata alla produzione di “prodotti di nuova generazione”, una scelta che certamente deve aver influito sulla fiscalità di favore decisa per gli stessi dal Governo italiano col Dlgs fiscale emanato lo scorso dicembre di cui molto hanno parlato i media.

Va detto che su tema alcuni sviluppi dovrebbero arrivare nei prossimi mesi, considerando che PMI ha consegnato al Ministero della Salute i suoi studi sulla cosiddetta “Heath non Burn”, che ha quindi avviato la sua analisi. Ma a questi dovrebbero presto accompagnarsi altri studi da parte di istituti scientifici indipendenti e da parte dei competitor, e qualche sorpresa negativa potrebbe emergere per PMI.

Qualche accenno se ne è già avuto recentemente in un articolo dell’agenzia di stampa Reuters, dal quale emergerebbe che di fatto la iQos non si potrebbe unicamente inalare, ma anche fumare. Un’affermazione questa non smentita categoricamente da PMI: “se bruciano”, ha detto un portavoce, “l’esperienza non sarebbe molto piacevole”. Un tema importante, in quanto nel caso dovesse essere verificata la reale “fumabilità” del prodotto, molto probabilmente PMI dovrebbe cambiare le avvertenze sanitarie presenti sui pacchetti e renderle identiche a quelle delle sigarette tradizionali.

Oltre agli aspetti sanitari, iniziano ad emergere informazioni anche su quelli commerciali relativi ai piani di Philip Morris sulla iQOS. Ne ha parlato negli scorsi giorni Jacek Olczak, Chief Financial Officer di PMI, in occasione di un meeting con gli analisti.

La performance del lancio pilota della iQOS è in linea o eccede le nostre aspettative. Sia a Nagoya che a Milano le vendite sono in crescita. Più importante, i lanci ci hanno fornito importanti insegnamenti che stiamo incorporando nei nostri piani di lancio nazionali, e coprono aree quali flagship store concept, la logistica, supporto post vendita, strategia di canale, e comunicazione e ingaggio dei consumatori”.

Una serie di affermazioni importanti quelle di Olczak, dal quale si può ricavare come sia possibile per Philip Morris l’apertura di flagship store, negozi monomarca dedicati al prodotto. Anche se nel caso si parlerebbe unicamente del device, in quanto le heathstick al tabacco sono vendibili unicamente in tabaccheria.

Sorprende invece l’aperto riferimento alla “comunicazione ed all’ingaggio dei consumatori”, dato che la pubblicità di prodotti da fumo (non del tabacco…) prevede un divieto molto ampio. Ma questo della possibilità di pubblicizzare iQOS e prodotti simili è un tema già emerso nel corso della discussione sul dlgs fiscale, ma sul quale lo stesso Governo non ha mai dato una risposta soddisfacente. Di certo, ai sensi della legge in vigore, è tecnicamente possibile per PMI pubblicizzare il device iQOS, ma è chiaro che nel momento in cui un device è utilizzabile unicamente (per ora?) con un prodotto del tabacco si stia facendo pubblicità indiretta a questo. E sulla questione potrebbe aprirsi presto una querelle nel caso inizassero attività promozionali intense.

Ancora su iQOS:

Ovviamente ci sono differenze tra Milano e Nagoya […] specialmente in termini di possibilità di comunicazione e marketing, avendo più accesso in Giappone, dove infatti il livello di awareness [sulla iQOS] a Nagoya è il doppio rispetto a Milano. Ma se vado a vedere il numero di consumatori che hanno acquistato iQOS e il livello di accettazione, quanti hanno scelto iQOS in maniera permanente, quale prodotto principale, quanti usano sia iQOS che la sigaretta tradizionale, i risultati sono ottimi. Siamo ad un 30/35% di adozione del prodotto da parte di chi lo ha acquistato. […] In ogni caso, ci vuole tempo, è una nuova tecnologia, non qualcosa di familiare per i consumatori.

Ma Olczak ha parlato anche di sigarette elettroniche, rispondendo ad una domanda dell’analista di Wells Fargo Bonnie Herzog, esperta del settore, che ha sottolineato come vi sia stato un ralentamento del mercato delle “e-vapor”.

Penso che [Solaris, la e-cig lanciata in Spagna] sia comparabile a quanto presente sul mercato, e che sia un prodotto molto buono. Ancora più importante per noi era testare ed imparare dalla vendita delle e-cig, come la nostra organizzazione debba essere aggiustata, come gestire il commercio [del prodotto]. la catena logistica, la comunicazione ai consumatori. Penso che prima di espanderci in altri paesi sia stato intelligente testare le acque di aree più contenute, in questo caso la Spagna, e poi applicare questi insegnamenti che dovrebbero aiutarci nella gestione delle nostre risorse di qui in avanti.

 

Salvatore Secchi

Fonte: Seeking Alpha

 

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