Opinioni

Op: E-cig, gli interrogativi su un mercato dal futuro ancora sconosciuto

jai fontem imperial

(Paolo La Scola*) Fumare non è mai stato così complesso… I produttori, dettaglianti, importatori e tutti gli operatori del mercato si saranno già scaldati solamente a leggere il titolo dell’articolo: si svapa non si fuma, non c’è tabacco e non c’è fumo! Ok, d’accordo non è tabacco e non si fuma, pardon, svapa nello stesso modo di una bionda. Ma su una cosa bisognerebbe fare chiarezza, o meglio essere sinceri, il consumatore di e-cig è un fumatore di tabacco/sigarette e nel migliore dei casi è un ex fumatore. Quindi se la mettiamo dalla prospettiva del consumatore si tratta di continuare a fumare.

Sgombrato il campo dalla definizione del target di riferimento, tutti conosciamo le abitudini di un fumatore: acquista il proprio prodotto presso una catena di distribuzione capillare in modo veloce e, soprattutto, compra (quasi) sempre lo stesso brand. E sono stati tanti i fumatori che durante il boom delle e-cig (o, meglio, dei negozi di e-cig!) si sono recati presso uno shop spuntati e hanno acquistato una e-cig: i modelli allora maggiormente disponibili erano le Ego. Adesso, ogni fumatore/svapatore che si rispetti sa bene che la Ego alla lunga “stanca”: calo di rendimento della batteria, cartom che possono facilmente perdere liquido, etc. Questo ha portato molti di coloro che hanno acquisto una e-cig a tornare al tabacco, anche perché un fumatore è un abitudinario che compie il “rito” del fumo in pochi minuti, non è abituato a perdere tempo con livelli di nicotina, voltaggi e ohm.

Di fronte ad un crollo della domanda di ecig, il mercato ha risposto in maniera inadeguata: non ha cercato di recuperare la domanda persa, ma consolidare ciò che ne rimaneva. Gli operatori rimasti sul mercato hanno inondato gli shops e i siti web con mille marche di batterie di svariati voltaggi, con diversi atomizzatori/cartomizzatori, mille flavors per e-liquid, tutto questo per la gioia dei (pochi) vapers rimasti e, soprattutto, per la gioia dei tabaccai che hanno visto il ritorno di tanti “figliol prodigo”.

Quindi ben vengano i tentativi di una società come Fontem Ventures che, giustamente, tenta di semplificare il modo di svapare con una e-cig facile da vendere ed usare, strutturando la value chain di un mercato che ancora risulta essere convulso e poco chiaro. Tante (piccole) società puntano sugli open system, offrendo una varietà eterogenea di hardware ed e-liquid; mentre Big Tobacco scommette su disposable o comunque modelli che possono sfruttare l’efficiente retail marketing del tabacco.

Ciò posto, non è per nulla chiaro cosa vorranno i consumatori di ecig di domani: al momento ci stiamo confrontando con persone che passano dal tabacco all’elettronica per svariate ragioni. Ma cosa vorranno i consumatori che inizieranno direttamente con le sigarette elettroniche o più in generale con i vaporizzatori? Sul mercato esistono hardware che permettono di vaporizzare sia e-liquid che “dried erbs”, come la Haze Vaporizer regalata agli invitati la notte degli Oscar. Quindi, perché un domani non si possono vendere open system in cui si possono inserire ricariche sia di e-liquid che di tabacco tradizionale? E’ una possibilità.

Infine, tutte le previsioni che vengono fatte su questo mercato ed il numero dei consumatori al momento possono essere considerate solo congetture. I prezzi sono un’altra variante che spesso viene dimenticata. Al momento – anche grazie al web – i prezzi più bassi vengono applicati dai produttori e rivenditori degli open system che però intercettano una piccola fetta degli svapatori, mentre i prezzi delle disposable sono troppo alte, anche quelle con le cartucce monouso. Gli open system offrono una gamma di prezzi maggiori: hardware che vanno dai 20 euro delle Ego fino agli oltre 100 euro per le Big Battery più performanti; mentre si pagano dai 6 ai 10 euro circa per le ricariche da 10 ml (AAMS permettendo). Le disposable nel (primo) tentativo di riprodurre il mercato delle sigarette tradizionali applica prezzi troppo alti. Innanzitutto le disposable usa e getta sono prodotti – secondo chi scrive – da bandire, semplicemente perché non si possono gettare nell’ambiente migliaia di batterie per 300 tiri da una ecig! Smarcato il problema etico, il prezzo di una disposable, dai 6 ai 10 euro circa, che un fumatore medio consuma in un giorno o anche meno, non è sostenibile. Venendo alle prericaricate, anche qui i prezzi applicate allle cartucce che contengono da 0.5 ml a 1-1.2 ml sono troppo alti, da 5 a 7-8 euro circa. Domanda: c’è un mercato disposto a pagare 5 euro per 300 (sulla carta) tiri? (anche se in realtà con le disposable cambia completamente il modo di svapare). Probabilmente tra i fumatori che puntano solo a ridurre, per magari svapare in ufficio, la risposta è sì.

Ma arriviamo al problema cruciale: chi riuscirà per prima a definire una filiera produttiva e distributiva efficiente che possa abbattere i costi? Ovviamente Big Tobacco ha un vantaggio competitivo di non poco conto, le multinazionali possono assorbire costi di produzione riducendo i propri margini ed hanno una supply chain strutturata. E questo lo stanno facendo al meglio BAT allargando il proprio portafoglio prodotti, arivando sul mercato con una eterogeneità di e-cig e vaporizzatori offrendo un buon pilot case study da cui partire, ma anche Imperial Tobacco, che ha acquistato Blu eCigs, divenendo l’unica multinazionale presente anche negli open system (Njoy è una multinazionale pure, ma non del tabacco).

Ad ogni modo, oggi si possono fare solo congetture, infatti non si deve dimenticare che il mercato del tabacco ha impiegato 500 anni per arrivare dove è adesso. Da quando Cristoforo Colombo scoprì l’America e con essa la pianta del tabacco, il modo di fumare ha subito una lenta evoluzione: è passato dalla pipa (‘600), al tabacco da fiuto in voga tra gli aristocratici (‘700), al sigaro (‘800) ed infine alla sigaretta (‘900). E’ necessario sfruttare questo importante patrimonio imprenditoriale per immaginare le tendenze del prossimo futuro.

Paolo La Scola (@LaScolaPaolo) | Twitter

*Paolo La Scola ha seguito a lungo il mercato italiano e internazionale delle e-cig per motivi professionali. Oggi segue tecnologie di altri settori. Le opinioni qui espresse non riflettono necessariamente quelle di AgiVapeNews.

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