Opinioni

E-cig, quando l’industria sceglie i tabaccai: un vantaggio per tutti

jai fede bw

L’ingresso ufficiale delle multinazionali nelle tabaccherie italiane con le sigarette elettroniche cambia completamente lo scenario del mercato, a vantaggio anche di aziende indipendenti e negozi specializzati

Scegliere il canale di distribuzione è una scelta industriale, strategica per un’impresa. Come i commercianti si organizzano per rispondere alle domande dei propri clienti, i produttori scelgono i propri distributori in funzione di vari criteri quali la qualità della rete di distribuzione, la quantità e la sostenibilità.

Bisogna fare attenzione: se i produttori scelgono i tabaccai, non è per fare loro un piacere, ma semplicemente perché pensano di ottenere la migliore performance economica. In realtà, sempre più operatori – non solo le multinazionali del tabacco – stanno puntando sulla rete dei tabaccai, a cominciare dalla Francia e ora in Italia.

In Francia le prime sigarette elettroniche ad essere state messe in vendita nei tabaccai sono state quelle di NJOY, modelli usa e getta, ricaricabili e liquidi. Il brand NJOY è poco conosciuto in Francia, ma è il leader negli Stati Uniti, e presto arriverà anche in Italia. Va notato che NJOY rivendica la sua indipendenza dell’industria del tabacco (“Non siamo di proprietà di Big Tobacco e non lo saremo mai“), ma è convinta che quella dei tabaccai sia la rete distributiva ideale.

In Italia, gli ultimi 2 anni hanno visto un contrapposizione a volte anche accesa dei tabaccai nei confronti della sigaretta elettronica, in parte anche giustamente visto che sino al giungo 2013 di fatto la legge impediva loro di venderle. Almeno questa era la posizione ufficiale, visto che in molte tabaccherie da tempo erano disponbili le sigarette elettroniche (e-cigar, ricaricabili) Categoria, mentre negli ultimi anni varie centinaia di tabaccai hanno venduto liquidi di ricarica di varie marche per sigarette elettroniche dotate di open system. Un qualcosa visto anche in Francia – altro paese dove c’è stata una certa acrimonia tra tabaccai e negozi di e-cig, con tanto di intervento dei tribunali – con presenza di liquidi E-CG, dotati di marchio «Origine France Garantie» e dal prezzo basso.

Ma la novità è delle ultime settimane, ed è rappresentata dall’ingresso sul mercato . prima francese e subito dopo italiano – di JAI, l’e-cig di Fontem Ventures, società controllata dal gruppo Imperial Tobacco, prima multinazionale ad effettuare la scelta strategica di puntare sulle e-cig in Italia.

JAI è una cigalike, un modello di sigaretta elettronica che ha avuto molto successo come “entry product” nei paesi anglosassoni aiutando la diffusione dei prodotti e-vapor, ma che invece si è visto poco – almeno in termini di prodotti di qualità – sui mercati al di qua della Manica. Quello delle cigalike è chiaramente un mercato più piccolo di quello rappresentato al momento dagli open system a base di tank e ricariche, ma risponde alla domanda di un certo tipo di consumatori che cerca un prodotto ultra semplificato, facile da usare. E quei consumatori sono i fumatori, la vera torta del mercato futuro delle sigarette elettroniche.

Le cigalike sono un prodotto molto criticato dai vapers più accesi, che ne ricordano gli esordi (pessimi). Ma un prodotto come JAI mira a rappresentare un salto tecnologico in termini di “vaping experience” con l’obiettivo di soddisfare le esigenze dei fumatori. E la scelta dei tabaccai rappresenta per Fontem una sorta di garanzia in termini di estensione della rete e non solo (ad es. capacità di gestione di prodotti vietati ai minori come tabacchi e giochi).

Il mercato delle sigarette elettroniche ha visto una forte contrazione in Italia nel 2014, con conseguente scomparsa di gran parte dei 5.000 negozi esistenti ad un certo punto nel 2013. Una scomparsa determinata dall’inasprimento fiscale (contestato, e su cui presto si esprimerà la Corte Costituzionale) e da una campagna mediatica aggressiva e strumentale, ma anche dalla scarsa professionalità di tanti neo operatori del mercato. Problemi che invece coi tabaccai non dovrebbero insorgere, sia per solidità della rete che comunque vive anche di altri business, sia perché il tempo è diverso: la nuova tassazione – eccessiva sotto tutti gli aspetti, ma non assurda come la precedente – permette comunque di guadagnare, mentre la ricerca ha fatto notevoli passi avanti nel dimostrare l’importanza delle sigarette elettroniche nella riduzione del danno per i fumatori. Nel frattempo, il migliaio circa di negozi sopravvissuti continuerà a rifornire gli oltre 850mila svapatori italiani, ma con davanti la speranza che proprio la rete dei tabaccai potrà aprire loro l’accesso ad un merctao cui da soli non potrebbero mai arrivare: quello dei fumatori.

In sintesi, la scelta di distribuire nei tabaccai presa da Imperial con JAI (che sarà probabilmente replicata presto da Philip Morris con Solaris e da JTI che ha acquistato l’inglese E-Lites) appare essere un’operazione a valore aggiunto – specie se arriveranno anche gli investimenti in marketing – per tutto il settore: tabaccai appunto, che avranno un’ulteriore possibilità di entrate, consumatori (gli svapatori del futuro) e anche negozi di e.-cig, che sapranno vendere cose diverse in maniera diversa a persona che oggi le e-cig non le comprano, ancora.

Il tempo delle contrapposizioni è finito. E’ arrivato il tempo del business. E della salute.

Martin Tabac
Dietro lo presudonimo Martin Tabac si nasconde un ex manager dell’industria del tabacco

One thought on “E-cig, quando l’industria sceglie i tabaccai: un vantaggio per tutti

  1. Sì per tutti…per le grandi industrie del tabacco che hanno fatto in modo che il mercato della sigaretta elettronica (quella vera) venisse azzerato perchè in tutti questi anni aveva fatto smettere di fumare troppe persone.

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