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Wells Fargo, l’analisi sul futuro del mercato delle e-cig

Si è tenuta lo scorso novembre seconda Conferenza annuale sulle E-cig della Wells Fargo Securities presieduta da Bonnie Herzog, la principale analista del settore delle bevande e del tabacco alla Wells Fargo.

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Le aziende più grandi stanno iniziando a comprendere il ‘vapore’. L’industria sta iniziando a comprendere la categoria dei prodotti del vapore (o VTM – Vapore, Serbatoi e Box Mod come vengono indicati in questo forum i prodotti di 2a e 3a generazione). Inoltre, alcuni degli attori principali stanno comprendendo che si tratta di un settore diverso da quello delle sigarette, con clienti che ragionano in modo diverso. Scelta, varietà, personalizzazione, convenienza e esperienza nell’utilizzo sono state le parole d’ordine del forum.

Ad esempio, si veda il sorprendente grafico della NJOY, che  illustra come il mercato sia alla ricerca di prodotti di 2a generazione e come sia pronto a premiare quelle aziende che li offrono in forma accessibile.

grafico njoy

L’innovazione procede a passo svelto. Le aziende hanno presentato nuovi prodotti e potenziato la tecnologia, ed è apparso – rispetto alla prima conferenza del 2013 – che dopo un anno fossero stati fatti progressi significativi. L’e-cig “simile alle sigarette” (cigalike) è considerata sempre di più un prodotto di partenza e non di arrivo. I limiti che portava l’avere prodotti che all’apparenza sembrano molto diversi dalle sigarette stanno cadendo man mano che lo svapo diventa più comune. Per provare in qualche modo a prevedere il futuro di questo mercato, è necessario interiorizzare la velocità di cambiamento e provare a ammettere che dopo 10 anni di ulteriori innovazioni ci saranno prodotti completamente diversi. Per questo motivo, la previsione di Bonnie Herzog secondo cui entro un decennio la categoria dei prodotti del vapore supererà le sigarette è molto più realistica di quanto alcuni non suggeriscano – visto anche che entro il 2023 entreranno in gioco prodotti ben diversi.

Non ci sono prodotti pigliatutto. In molti sono d’accordo sul fatto che i prodotti che alla fine conquisteranno la maggioranza dei fumatori tradizionali non siano ancora sul mercato. La sensazione di molti operatori è che questo obiettivo possa essere raggiunto, visto il ritmo frenetico dell’innovazione e la crescente conoscenza del cliente all’interno del settore.

Comodità e facilità d’uso sono un focus crescente. Le aziende hanno mostrato dei dispositivi modulari ‘plug and play’ (ad uso immediato), anti-goccia (la penna a cartuccia rispetto alla penna stilografica) e ne hanno sottolineato la facilità d’uso e l’assenza di fuoriuscite – in alcuni casi anche scagliandosi contro i sistemi aperti. Certo è importante poter disporre di sistemi facili da usare, in modo da aiutare i nuovi utilizzatori che si avvicinano alla categoria con prodotti di 2a generazione, probabilmente più adatti a loro, ma non necessariamenteper ottenere questo risultato è necessario andare a discapito dei sistemi aperti più versatili.

In arrivo c’è il ‘modello a rasoio’. Il riferimento è al modello commerciale di aziende come Gillette, che vendono dispositivi a costi relativamente contenuti e singole ricariche brevettate con un margine elevato. Alcune aziende si stanno dedicando proprio a questo, altre invece stanno utilizzando un modello a ‘spina compatibile’ la cui ricarica potrebbe adattarsi a un vasta gamma di prodotti. Il cliente tende a trarre vantaggio dall’intercambiabilità, che riduce il vincolo a un solo produttore e permette ai clienti di beneficiare di una più ampia gamma di innovazione.

Gli aromi restano un tema controverso, ma cresce la comprensione. Il ruolo degli aromi nella proposta di valore della sigaretta elettronica e nella migrazione dal fumo tradizionale è stato ben articolato, come è stata riconosciuta l’importanza sempre maggior degli aromi diversi dal tabacco. A una società produttrice di liquidi per e-cig è stato chiesto se bastasse semplicemente cambiare nome ad alcuni dei gusti più provocatori che sembravano essere rivolti ai giovani – la risposta decisa dell’azienda è stata che gli adulti amano anche il cioccolato e, se lo avessero fatto, avrebbero semplicemente trovato nuovi aromi di cui lamentarsi – dove si stabilisce il confine? Una buona – anche se non risolutiva – risposta a una buona domanda.

Il divieto di utilizzo degli aromi è ancora supportato da alcuni difensori della salute pubblica. L’American Legacy Foundation (“Legacy”), che ha spesso preso posizioni equilibrate sulla riduzione del danno, appoggia il divieto di aromi. Il problema è che l’organizzazione pare non prenda in considerazione le involontarie e perverse conseguenze di un divieto: tenderebbe a diminuire la proposta di valore dello svapo; a chiudere del tutto la migrazione a lungo termine dal tabacco da parte di molti utilizzatori; a favorire il mercato nero e il fai da te; a danneggiare il piccolo e altamente diversificato business del vapore senza tabacco; a tutelare il modello di business dell’industria del tabacco basato sulle sigarette; e probabilmente a portare a un aumento di fumatori, malattie e morti. Il punto di vista di Legacy è che le società hanno il dovere di dimostrare che questi prodotti non attraggono i bambini. I dati presentano invece evidenze che l’aumento dello svapo tra i giovani americani ha coinciso con un forte calo dei fumatori. Le cifre attuali sugli utilizzatori nelle scuole superiori mostrano una tendenza molto incoraggiante, anche se il CDC (Centers for Disease Control and Prevention) cerca di affermare il contrario:

Utilizzo negli ultimi 30 giorni da parte degli studenti delle scuole superiori
Percentuale Sigarette E-sigarette
2011 15,8 1,2
2012 14 2,8
2013 12,7 4,5

Fonte: CDC Morbidity and Mortality Weekly Report (MMWR) Uso Del Tabacco Tra Studenti delle Scuole Medie e Superiori, 2013 (Novembre 2014). Nota: la maggior parte dell’utilizzo delle e-cig viene da fumatori – solo lo 0,6% dell’utilizzo era da attribuire a studenti di scuola superiore che usavano esclusivamente e-cig.

Il ruolo dell’industria del tabacco. Due le aziende leader nel settore del tabacco che hanno esposto eloquentemente le ragioni fondamentali del loro essere sul mercato. Brice O’Brien della Reynolds American: deteniamo il 25% del mercato delle sigarette elettroniche negli Stati Uniti, con Vuse rincorriamo il restante 75%. Joe Murillo di Altria/NuMark ha perorato la stessa causa basandosi sulla concorrenza: quando i clienti decideranno di cambiare, vogliamo esserci. Queste osservazioni rivelano la sostanziale verità non ancora colta nella sanità pubblica… la concorrenza non lascia alle aziende del tabacco altra scelta che essere presenti sul mercato o in difesa o in attacco… aspetto questo certamente positivo.

Se le aziende realizzeranno prodotti scadenti o non riusciranno a innovarsi, perderanno (o non riusciranno a guadagnare) terreno nei confronti di altre aziende produttrici di tabacco o di prodotti del vapore senza tabacco – la concorrenza li spingerà a innovare e migliorare i prodotti o a essere sopraffatti. Lo sconvolgimento si verifica quando le quote di mercato esistenti si riallineano drasticamente, mentre le aziende accettano di scommettere su tecnologie che sperano gli consentiranno di guadagnare o difendere la quota di mercato. Stiamo per assistere a un grande scommessa sulla tecnologia ‘riscalda ma non brucia’ (heat not burn). Ma funzionerà? Saranno i clienti a stabilirlo. Però, esiste un altro modo…

Competizione attraverso la regolamentazione. Esistono due modi di competere: uno sul mercato, facendo leva sui consumatori; l’altro a Washington, facendo leva sulle autorità di regolamentazione. Il pericolo è che le aziende del tabacco, sapendo di essere lente e non particolarmente innovative, scelgano quindi di affrontare la concorrenza spingendola fuori dal mercato a colpi di regolamentazione oppure creando ostacoli talmente alti all’accesso nel settore da permettere la sopravvivenza solo a poche grandi aziende. Altria e Reynolds sono state criticate per gli ampi avvertimenti (ben oltre quelli che mettono sui pacchetti di sigarette – vedi il New York Times), ma questa caratteristica è più evidente con la richiesta di Reynolds di vietare i sistemi aperti in nome della salute, della sicurezza e della reputazione della categoria. Un tentativo – quello di sollevare ostacoli normativi per l’accesso al mercato – che appare predatorio e anticoncorrenziale, ma certo la risposta deve essere data dalla politica.

Il vapore sta cannibalizzando i margini dell’industria del tabacco? Le aziende sono principalmente interessate a massimizzare la redditività di medio termine (o più formalmente, il valore scontato del flusso dei profitti futuri). Più guadagnano, più veloce e sostenibile sarà probabilmente la transizione dal fumo allo svapo. Le aziende del tabacco sono interessate all’utile complessivamente generato dai prodotti del tabacco e da quelli del vapore, non a che le persone continuino a fumare, come sostengono certi osservatori della salute pubblica. Così, a parità di condizioni, il risultato migliore per loro è sostituire i profitti derivanti dalle sigarette tradizionali con i più redditizi prodotti del vapore poiché ciò velocizzerebbe la transizione.

La questione è: la migrazione da una categoria all’altra svalorizza o migliora la redditività? Il punto di vista di Bonnie Herzog è che complessivamente il margine trarrebbe vantaggio da uno spostamento dal loro core business verso i prodotti del vapore. Naturalmente sono tante le ipotesi da vagliare basandosi su questo punto di vista, e ad avere l’interesse principale è chi cerca di stimare il valore delle imprese. Tuttavia, anche se i margini sono effettivamente spremuti, non è che le aziende del tabacco abbiano una scelta nel caso in cui il cliente sia attirato da un prodotto diverso: non traggono alcun profitto dai clienti che scelgono i prodotti del vapore di altri produttori.

L’immaturità dell’industria del vapore: il premio è il mercato del tabacco, non la quota del mercato del vapore. Vari segnali indicano come alcune delle società produttrici di prodotti senza tabacco sarebbero ben liete se la FDA penalizzasse o tagliasse fuori i loro concorrenti. Ad esempio, quelli che fanno maggiormente affidamento sulla vendita al dettaglio in negozio potrebbero appoggiare il divieto di vendite on line; quelli, invece, con pochi aromi sarebbero felici di un eventuale divieto di utilizzo di gran parte degli aromi. Credo che ciò sia segno di immaturità e di una visione ristretta del loro mercato. Tutte le vendite/volumi dei dati presentati alla conferenza includevano solo imprese e prodotti nella categoria del vapore. Benché comprensibile, questo crea un’illusione riguardo alla vera concorrenza, che in realtà vede il predominio di sigarette/tabacco – tenendo presente che il mercato del tabacco è pari a circa 85 miliardi di dollari negli Stati Uniti, e a circa 800 miliardi di dollari in tutto il mondo. Se per il mercato del vapore le aziende adottassero un approccio del tipo ‘torta più grande’ anziché ‘fetta più grande’ tenderebbero a lottare di più insieme. Le società si concentrerebbero sulla riduzione degli oneri normativi e, più in generale, sul rafforzamento delle libertà commerciali piuttosto che cercare di usare tattiche di regolamentazione per soffocare la concorrenza e fregare i competitor all’interno del settore del vapore.

Il duro colpo normativo della FDA. È probabile che, per ottenere l’approvazione, la maggior parte dei prodotti dovrà passare attraverso il cosiddetto processo di Pre Market Tobacco Application della FDA, processo che comporta oneri enormi. Secondo uno specialista esperto di questioni regolamentari, ogni domanda presentata implicherebbe “costi a sette o anche otto cifre a seconda di cosa verrà chiesto”. Un processo così lungo e costoso annienterà la maggior parte dei prodotti e delle imprese sul mercato e abbatterà l’innovazione che procede ora a ritmo spedito. Molti si consolano sapendo che le aziende che presentano richiesta di PMTA entro due anni della definizione della norma possono continuare a vendere i propri prodotti sul mercato, ma si tratta di un’ottica miope: il settore ha bisogno di certezze circa l’introduzione di un modello normativo, e non di sapere che un eventuale modello normativo inattuabile verrà semplicemente aggirato. La questione chiave è: il processo PMTA può essere regolato per essere proporzionato al bassissimo livello di rischio rappresentato dai prodotti del vapore? E’ fondamentale adottare una procedura abbreviata o leggera. Se ciò non verrà fatto, si finirà per avere qualcosa di pasticciato e disfunzionale come è accaduto in Canada. Ci sono deboli segnali di presa di coscienza del problema da parte della FDA e di apertura a un approccio più proporzionale (ossia realistico) formalizzato nelle questioni che la FDA ha posto nel corso della consultazione sulla norma proposta e delle recenti osservazioni da parte di Mitch Zeller, il direttore del Center for Tobacco Products della FDA. Auguriamocelo: questo resta il principale rischio economico che il settore deve affrontare negli Stati Uniti, e potrebbe avere conseguenze molto negative sulla salute.

Conseguenze indesiderate. La presentazione di Clive Bates (slideshare – in basso) era incentrata su temi quali: il fatto che la regolamentazione comporti conseguenze indesiderate e dannose; che le autorità di regolamentazione e la comunità che si occupa di salute pubblica non siano rigorosi nel valutare o addirittura riconoscere queste conseguenze; e che ci sia un “ideale spazio” d’intervento normativo che potrebbe rafforzare la fiducia senza danneggiare la proposta di valore o costringere a un ridimensionamento distruttivo del settore. La seconda parte riguarda il fatto che è ora all’opera una trinità diabolica di (1) regolamentatori burocrati avversi alle perdite; (2) aziende predatrici e (3) “utili idioti” nel settore della salute pubblica. Ciò dà vita a un sistema che non è in grado di riconoscere i benefici, gonfia i rischi e ignora le conseguenze indesiderate, consentendo al sistema di essere ‘fregato’ per ottenere vantaggi commerciali in un modo tale che, in ultima analisi, sia in contrasto con la salute pubblica e preveda il modello di business dell’industria del tabacco basato sulle sigarette, al riparo dalla concorrenza.

Cosa farebbe un regolamentatore ragionevole? Il moderatore del panel sulla regolamentazione ha chiesto ai relatori cosa dovrebbe fare un regolamentatore ragionevole, uno, si presume, sbarcato da un altro pianeta. Un’ottima domanda. Ho suggerito quattro cose:

  1. Essere molto più rigoroso sulle conseguenze indesiderate – che dominano gli effetti futuri, visto che ‘troppo’ non è sbagliato al momento.
  2. Prendere iniziative normative sensate – standard di qualità per i liquidi, sicurezza elettrica, contenitori a prova di bambino, ecc. – che non impongano al settore ristrutturazioni traumatiche, eliminare gli affaristi senza scrupoli e i prodotti non autorizzati, e aumentare la fiducia dei consumatori.
  3. Assicurarsi che il quadro normativo promuova e non ostacoli l’innovazione, perché sarà questa la chiave per la conquista di un’ampia quota del mercato del tabacco da parte della categoria del vapore.
  4. Assumersi la responsabilità di comunicare i rischi in modo schietto, facendo capire al consumatore l’enorme differenza tra prodotti combustibili, non combustibili, e del vapore… e per favore, resistere alla tentazione di esagerare o inventare rischi per manipolare i comportamenti.

Fonte: CliveBates.com

3 thoughts on “Wells Fargo, l’analisi sul futuro del mercato delle e-cig

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