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Philip Morris, ecco le strategie su accise, iQOS e sigarette elettroniche

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Si è tenuta ieri negli USA una conference call che ha visto coinvolto il CFO di Philip Morris International, Jacek Olczak, e alcuni analisti finanziari che seguono il titolo PMI, tra cui Bonnie Herzog di Wells Fargo, considerata la più esperta sul mercato delle sigarette elettroniche.

Al di là degli aspetti relativi alle strategie generali di Philip Morris, risultano molto interessanti gli estratti delle parole di Olczak che si focalizzano sull’Italia, in particolare su fiscalità, e-cig e heath-non-burn. PMI è la multinazionale del tabacco numero uno al mondo per quote di mercato, e negli ultimi mesi ha deciso di aggiustare il suo focus, aggiungendo alle sigarette tradizionali anche prodotti definiti “a rischio ridotto” (RRP).

Ecco alcuni degli estratti più interessanti (in neretto, a giudizio di AgiVapeNews) della conversazione con gli analisti:

Reduced-Risk Products, o RRP, è il termine che usiamo con riferimento ai prodotti che hanno il potenziale di ridurre il rischio individuale e il danno alla popolazione rispetto a quelli provocati dal fumare le sigarette combustibili. […]

Mi focalizzerò su quattro argomenti: esposizione sulle valute e strategie per mitigarne l’impatto; i nostri brand superior, con in testa Marlboro; le eccitanti prospettive dei nostri Reduced-Risk Products; e il ritorno per i nostri azionisti. […]

Nella EU Region nel 2014 c’è stato un moderato declino del tasso di riduzione dei volumi di sigarette. Abbiamo inoltre guadagnato un punto percentuale di quota di mercato, siamo ora al 39.8%, grazie al successo di Marlboro, L&M e Chesterfield. I nostri risultati finanziari nella EU Region sono stati sfortunatamente danneggiati dal ritardo della necessaria riforma del sistema italiano delle accise, avviato finalmente nel gennaio di quest’anno. Da allora abbiamo aumentato i prezzi alla vendita di €0.20 al pacchetto.

In ogni caso, la più grande opportunità di crescita per noi risiede nei Reduced-Risk Products.

Guardando ai dati scientifici sugli RRP, per capire il loro potenziale di riduzione del rischio per la salute individuale e generale dobbiamo comprendere come funzionano le sigarette tradizionali/combustibili. Quando una sigaretta tradizionale è accesa, il tabacco raggiunge temperature di più di 800 gradi Celsius (circa 1.500 Fahrenheit), il che porta a generare un fumo che contiene più di 7.000 componenti. Circa 100 di questi sono stati identificati come dannosi o potenzialmente pericolosi (nella sigla inglese, Harmful or Potentially Harmful Constituents  – HPHC).

Il principio chiave sulla base del quale progettiamo i nostri RRP è scaldare il tabacco senza bruciarlo, o vaporizzare un liquido che contiene nicotina per creare un gas alla nicotina con diversi gusti, con una significante riduzione nella produzione di HPHC.  Abbiamo un range di prodotti a diversa tecnologia, che orientano una vasta gamma di preferenze dei fumatori adulti. Ogni nostro prodotto è progettato per ridurre significativamente o eliminare la formazione di HPHC nell’aerosol, preservando al meglio il gusto, la sensazione, la fornitura di nicotina e le ritualità date dal consumo delle sigarette tradizionali.

Abbiamo recentemente introdotto la nostra iQOS in due mercati-pilota e siamo in pista per completare il nostro sviluppo di Platform 2 per un lancio cittadino nel 2016. Platform 2 è un heat-not-burn la cui punta di carbonio si accende per generare il calore necessario per creare un aerosol attraverso il riscaldamento del tabacco (…).

Il 4 novembre 2014  è stato un giorno storico per PMI con il lancio del sistema heat-not-burn iQOS e delle Marlboro HeatSticks a Nagoya, in Giappone. Il lancio è stato attentamente preparato, anche con l’assunzione di addetti alla vendita, la loro formazione, le attività di marketing, educazione e engagement estensivo con il commercio, e lo sviluppo di un punto vendita di bandiera (…)

A fine novembre abbiamo lanciato iQOS e le HeatStiks Marlboro anche a Milano, in Italia. Il pacchetto costa 70 euro, circa 80 dollari. Come in Giappone, le Marlboro HeatSticks hanno avuto lo stesso prezzo delle sigarette. Il prodotto è disponibile in 430 negozi dell’area di Milano.

Abbiamo presentato iQOS in Giappone e Italia senza una dichiarazione di rischio ridotto sebbene noi stiamo portando avanti un assessment generale con lo scopo di mettere in pratica queste dichiarazioni in futuro. L’attuale marketing di iQOS si concentra sui benefit dati dall’innovazione e dalla convenienza del prodotto come l’assenza di cenere e cattivo odore. Sebbene siamo ancora agli inizi, i risultati preliminari vanno oltre le aspettative.

A Nagoya, lo svolgimento del nostro programma di marketing ha aiutato a costruire rapidamente brand awareness sull’iQOS e generare un passaparola positivo. Alla fine di dicembre abbiamo raggiunto il 34% di immediata awareness sui fumatori adulti, una prova forte e una solida penetrazione nel mercato.

A Milano, dove le nostre opportunità di comunicazione sono più limitate, la costruzione dell’awareness è migliorata molto, raggiungendo il 16% alla fine di dicembre. Questo è causato soprattutto dal coinvolgimento uno-a-uno dei consumatori adulti e dal supporto commerciale. Siamo molto incoraggiati dal livello delle vendite di prodotto dopo che i fumatori lo hanno provato.

Data la positiva performance iniziale di iQOS e delle Marlboro HeatSticks stiamo confermando i nostri piani di inizio dell’espansione nazionale in Giappone e Italia, allo stesso modo dei lanci pilota e nazionali in ulteriori mercati, sempre quest’anno. Questi lanci comporteranno una nuova release delle iQOS e nuove varianti di HeatSticks. Le nuove iQOS sono prodotte in base ai feedback provenienti dal lancio nei mercati pilota e hanno una gran varietà di colori e trame. Le nuove varianti HeatSticks aumenteranno e completeranno la nostra offerta corrente e faranno salire l’appeal del prodotto tra i fumatori adulti. Mentre stiamo lanciando sul mercato iQOS, basata sulle sue qualità innovative e sui benefit legati alla convenienza del prodotto, il nostro obiettivo rimane quello di comunicare scientificamente al consumatore una esposizione molto inferiore e una riduzione del rischio. Per sostenere questo claim, stiamo continuando a fornire dati basati sullo stato attuale delle informazioni scientifiche in tal senso. Quando i dati tratti dai nostri studi evolveranno, determineremo le dichiarazioni che siamo capaci di fare, se ce ne sono, basate sulle leggi e regolamentazioni esistenti, come già facciamo, tenere i contatti coi decisori e fornire loro i nostri risultati.

Nel 2014 abbiamo completato la fase di 8 studi clinici a breve termine condotti su iQOS. Durante la prima metà di quest’anno completeremo l’analisi di tutti i dati raccolti da questa serie di studi e ci aspettiamo di avere le necessarie prove scientifiche per confermare la ridotta esposizione potenziale al rischio di iQOS.

Stiamo per iniziare i nostri studi a lungo termine sulle risposte all’esposizione al rischio per la salute o sulla sua cessazione. Ci aspettiamo di avere i risultati di questi studi nella seconda metà del 2016.

Siamo in pista con i programmi di accertamento sulla percezione e sul comportamento. Queste ricerche ci permettono di sviluppare un appropriata strategia di marketing e etichettatura che trasmetta la giusta percezione del rischio ai fumatori, e di verificare che tali gruppi, inclusi i non fumatori e gli ex fumatori, capiscano che gli RPP di PMI non sono concepiti per loro. L’ultimo step nel processo sarà costituito da studi di post-mercato e monitoraggio basati sulle linee-guida della FDA e standard scientifici ben basati per comprendere le modalità dell’uso di iQOS.

Siamo contenti delle potenzialità di iQOS e del nostro portfolio di prodotti heat-not-burn e prodotti di fumo elettronico. Crediamo che i prodotti heat-not-burn daranno ai fumatori adulti la migliore alternativa alle sigarette in base a gusto, soddisfazione e rituale. Crediamo di essere in testa rispetto ai nostri competitor in termini di sviluppo del prodotto, conoscenze scientifiche e tecnologia. Dati i promettenti risultati iniziali sull’aver lanciato sul mercato iQOS nonostante l’assenza di un claim su eventuali benefici per la salute, sono sicuro possiate apprezzare la grande opportunità che potremmo sfruttare se siamo capaci di giustificare scientificamente il potenziale di rischio ridotto di questo prodotto.

I mercati che sono attualmente l’obiettivo dei nostri lanci previsti per i prossimi 5 anni rappresentano in aggregato un consumo totale di sigarette in eccesso di 1000 miliardi di unità. Assumendo che tra il 3 e il 5% di questa base di fumatori, che sono il nostro obiettivo, adotti totalmente i nostri RRP, ciò comporterebbe un volume incrementale potenziale per PMI di una cifra che va tra i 30 e i 50 miliardi di unità. In base ai nostri risultati preliminari, la vediamo come una proiezione addirittura cauta.

In ogni caso, sapremo di più riguardo l’ampiezza e i tempi dei benefici finanziari alla fine di quest’anno solo quando avremo completato i lanci cittadini e nazionali.

Il nostro portfolio di RRP include anche altri prodotti contenenti nicotina. Platform 3 crea un aerosol di sale di nicotina formato dalla reazione chimica della nicotina con un acido organico debole. Platform 4 è la nostra sigaretta elettronica, o se preferite il nostro e-vaporizzatore.

Dopo essere entrati nel segmento esistente dell’e-vapor con l’acquisizione di Nicocigs nel Regno Unito, ci stiamo preparando a lanciare la linea di prodotto MarkTen, un marchio Altria. Con grande piacere presentiamo poi anche l’ultimo marchio di PMI, Solaris. Solaris è il nome che abbiamo scelto per il lancio iniziale dei prodotti di e-vapor MarkTen fuori gli USA.

Il nome Solaris conferisce un senso di tecnologia ed energia positiva. Solaris utilizza l’unica tecnologia di Nu Mark FourDraw, che porta verso una nuova dimensione di godimento, con quattro buchi nel boccaglio che creano un flusso morbido e un’esperienza di svapo piena e completa. Sarà presentato il prossimo mese in Spagna. (…)

Le solide fondamenta del nostro business saranno rinforzate con iQOS. I lanci pilota stanno andando molto bene per quanto riguarda la penetrazione nel mercato e altri dati iniziali su livelli generalmente in linea o oltre le nostre aspettative.

Domande e risposte

Bonnie Herzog, Wells Fargo Security

La mia domanda riguarda il modo in cui stiate avviando il posizionamento degli RRP all’interno della vostra società nel lungo periodo. Da un lato, gli RRP potrebbero cannibalizzare le vostre sigarette combustibili, un mercato che genera profitti molto alti, ma allo stesso tempo c’è possibilmente un incentivo per farlo data la più favorevole struttura fiscale che potreste avere per questo prodotto in molti mercati-chiave. Come vi state organizzando per i prossimi anni?

Jacek Olczak – CEO

Grande domanda. Sì, le strutture fiscali sono molto favorevoli oggi, ad esempio paghiamo le Marlboro HeatStick in Giappone con un’accisa più bassa del 15/20% rispetto a una classica Marlboro e c’è un differenziale fiscale molto più alto in Italia, il che sta ovviamente supportando i profitti. È molto importante aggiungere che i nostri costi iniziali caleranno quando raggiungeremo la massa critica, o l’impianto industriale sarà completo, etc. Ci sono anche altri costi quando lanci il prodotto la prima volta nel mercato.

Abbiamo detto e fatto molto bene nel passato e per questo siamo al top nel mercato da tempo. Questo è un prodotto che vuole raggiungere un posizionamento premium, quindi il livello di prezzi è quello delle Marlboro o giù di lì. Questo ovviamente ci da margini medi superiori per Philip Morris, ma anche per tutto il settore. Quindi solo se siamo al livello in cui si toglie la tassa dall’equazione e si guarda solo alla struttura dei costi, che è il nostro obiettivo, il posizionamento di prezzo che abbiamo prodotto non è uguale o migliore rispetto a quello prodotto dalle Marlboro. Se aggiungo la tassa, il prezzo cresce molto. Il nostro ottimismo in PMI non viene dalla prospettiva di margini unitari perché ovviamente avremo il prodotto con alta marginalità unitaria iniziale, ma penso anche al potenziale di cosa questo prodotto può fare per l’intera categoria. Quindi penso che il volume potenziale è molto più importante della produttività marginale unitaria.

Bonnie Herzog – Wells Fargo Securities

Una domanda su Solaris, pensa che stia per essere lanciata in Spagna come diceva? Quale sarà il prezzo, e sarà il lo stesso identico prodotto MarkTen con solo un nome differente o farete modifiche al prodotto in sé?

Jacek Olczak – CEO

Credo che di base utilizzeremo la tecnologia MarkTen.  Se dovessimo comparare questo prodotto con altri, sarebbe simile alla maggior parte dei prodotti sul mercato. Sappiamo bene quale siano le inefficienze di questa tecnologia oggi o le future evoluzioni a breve termine. Come sa, stiamo lavorando su una nuova tecnologia, è solo il primo passo di un percorso. Parlando di posizionamento di prezzo lei sa che PMI preferisce un livello premium, come sempre.

Matthew Grainger – Morgan Stanley & Co

Solo un seguito sul discorso accise. Il miglioramento visto in Italia era tale ma è stato davvero piccolo rispetto a quanto sperato inizialmente. La domanda sull’Italia è se il dialogo è ancora aperto,  se possiate continuare a premere per continuare i miglioramenti annuali o non dovrete sperarci, e se vi comporterete allo stesso modo in situazioni simili, dove sperate che ci siano cambiamenti nei prossimi uno o due anni.

Jacek Olczak – CEO

Sorrido perché l’Italia è il Paese dove c’è sempre un dialogo aperto, e noi ci siamo sempre. Penso sia un passo davvero importante, e abbiamo esempi passati come Spagna o altri Paesi che erano molto stabili nelle loro scelte fiscali, non vedendo i benefici di strutture come la tassazione minima. L’elemento cruciale è fare il primo passo e, una volta che i decisori vanno verso questo rinnovamento, questo cambierà l’intera filosofia l’intero modo di pensare sul gettito statale, etc. quindi la mia/nostra esperienza è che è sempre più difficile fare il primo passo, ma in Italia, credetemi, il dialogo è molto critico.

Fonte: SeekingAlpha

4 thoughts on “Philip Morris, ecco le strategie su accise, iQOS e sigarette elettroniche

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