Un rallentamento che sta lasciando il tempo alle multinazionali di sviluppare prodotti nuovi e alternativi in grado di replicare l’esperienza delle sigarette tradizionali. British American Tobacco, il secondo produttore mondiale di sigarette con brand quali Dunhill e Lucky Strike, è giò presente sul mercato delle sigarette elettroniche con un prodotto chiamato Vype. Ma BAT sta anche spingendo il Voke Inhaler, che non ha bisogno di riscaldare, di elettronica o batterie per operare, e di conseguenza non è ufficialmente classificato come uane-cig. Il device in questione, che è stato licenziato nel Regno Unito quale prodotto medicianle ma è in attesa di ulteriore approvazione per la versione commerciale. Presenta la stessa forma di una sigaretta, ma spedisce la nicotina attraverso uno spray aerosol. “La nicotina è la chiave. Gli utilizzatori hanno bisogno di sentire la ‘botta’ di nicotina in una tirata“, ha spiegato Alex Hearn, l’inventore del Voke Inhaler.

Kind Consumer, la società dietro il Voke, ha attirato investitori di alto profilo quali il veterano dell’equity Jon Moulton, l’ex chairman di J Sainsbury Sir Peter Davis e Sir Terry Leahy, ex boss di Tesco. Sir Terry dice che con la ricerca mondiale che pone in dubbio la sicurezza delle sigarette elettroniche, avere ottenuto l’approvazione sanitaria dell’inalatore è un vantaggio chiave rispetto ad altre alternative. “C’è meno spazio per le persone per criticare, e i consumatori danno valore ad un prodotto regolato dal punto di vista medicale” dice.

Altre società del tabacco stanno sviluppando pprodotti che scaldano il tobacco invece di bruciarlo, un modo che – spiegano – riduce il rischio delle sigarette, rendendoli però molto simili ad esse, rinnovando un approccio già tentato dall’industria negli anni ’80. Philip Morris International, la più grande multinazionale del tabacco, ha iniziato a difendere il suo campo in questo mercato in crescita lo scorso anno, quando ha acquistato Nicocigs, una delle società di e-cig in maggior crescita, e lanciando la iQos, un device simile ad una penna che scalda delle sigarette brandizzate Marlboro chiamate ‘HeatSticks’.

“I fumatori stanno cercando alternative alle sigarette capaci di offire un rischio potenziale ridotto, ma l’offerta attuale non sta venendo pienamente incontro alle loro aspettative” spiega la società, che ha investito $2 miliardi nello sviluppo di alternative alle sigarette.

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Nonostante la iQos sia attualmente in vendita solo in Italia e Giappone, PMI ha dichiarato di poter ottenere $700 milioni annui di profitti nel caso riuscisse a vendere 30 miliardi di ‘HeatSticks’, e sta aumentando la sua capacità di produzione con una nuova fabbrica in Italia.

Il device consente una “esperienza molto vicina al fumare una sigaretta” in termini di velocità di assorbimento della nicotina, “che appare capace di dare soddisfazione”, secondo Erik Bloomquist, analista di Berenberg.

Anche Japan Tobacco International, che ha acquisito la società di e-cigarette E-Lites lo scorso anno, ha investito in prodotti che scaldano, invece di bruciare, il tabacco, e a giugno 2014 ha messo il suo prodotto – Ploom – sul mercato britannico.

Ma nonostante il vasto raggio di brand di sigarette elettroniche, nessun prodotto ha ancora avuto successo nel catturare l’immaginazione degli utilizzatori di e-cig, secondo Shane Macguill, tobacco analyst di Euromonitor.

Negli Stati Uniti, il maggior mercato mondiale per le sigarette elettroniche, Blu eCigs di Lorillard è il brand principale, e compete contro Vuse di Reynolds American e mark Ten di Altria. Imperial, che in settimana ha lanciato JAI; la sua nuova e-cig in Francia, acquisirà il brand Blu quando la fusione tra Lorillard e Reynolds verrà approvata dall’antitrust americana in primavera.

“Non c’è alcun prodotto o brand di sigarette elettroniche che stia realmente catturando l’attenzione dei consumatori”, spiega Macguill. Un concetto che spiegherebbe perché le vendite di e-cig stiano stagnando. Nonostante siano cresciute del 50% a 17.2 milioni di unità nel Regno Unito, gran parte del boom c’è stato nei primi tre mesi del 2014.

Nonostante una crescita improvvisa a dicembre e gennaio “grazie alle vendite natalizie e a quelli che smettono a gennaio“, le vendite sono state piatte da aprile, rispecchiando un rallentamento simile negli USA, secondo quanto rilevato da Nielsen. “Probabilmente coloro che volevano provare le e-cig ormai le hanno provate“, dice Natasha Kendall, un’analista di Nielsenm che spiega come i vapers stiano sempre più rivolgendosi ai negozi specializzati e ai siti web – che Nielsen non rileva – dove possono trovare più scelte che al supermercato.

Il “sacro Graal” dell’industria, dice Jan Verleur, titolare di VMR Products, il maggior venditore online al mondo di sigarette elettroniche, è riuscire a mettere sul mercato un prodotto capace di mandare tanta nicotina nel corpo e altrettanto velocemente di una sigaretta normale.

Secondo Verleur, anche i vaporizzatori customizzabili comprati online o nei vape shops, le cui vendite hanno superato quelle dei supermercati, non riusciranno a prendere la maggioranza dei fumatori. “Allo stato attuale della tecnologia, al massimo puoi prendere il 15/20% dei fumatori in transizione“, spiega. Secondo un sondaggio di Smoking in England, sarebbe già stato raggiunto lo zenit della proporzione tra fumatori e ex fumatori, stagnante intorno al 20% ormai da metà del 2013.