Tabacco

Problemi in Italia per la iQOS di Philip Morris

iqos work

Non decolla in Italia il nuovo prodotto del tabacco di Philip Morris, anche se secondo il CEO Calantzopoulos le vendite corrispondono alle caratteristiche del mercato.

Le multinazionali del tabacco continuano a muoversi verso nuovi prodotti come le sigarette elettroniche e su altri a rischio ridotto ma contenenti tabacco. E proprio negli ultimi giorni Philip Morris International (PMI) e Imperial Tobacco hanno presentato alcune novità.

PMI ha descritto i primi passi del nuovo prodotto “heat not burn” denominato IQOS come un successo, con vendite superiore alle aspettative in Giappone e buoni risultati in Italia. Le vendite stanno crescendo del 3-4% a settimana, nell’ordine delle “migliaia di unità“, “molto più di quanto avessimo originariamente pianificato“, ha dichiarato il CEO André Calantzopoulos, descrivendo la iQOS come “un nuovo capitolo nella storia della nostra società“.

Prodotto composto di due parti – un device da inalazione, iQOS, che scalda il tabacco invece che bruciarlo, e una cartuccia di tabacco – questo è stato testato a Nagoya, in Giappone, e a Milano dallo scorso novembre. E proprio in Italia – a Crespellano (BO) – in futuro dovrebbe essere prevista la nuova linea produttiva per la sigaretta che scalda il tabacco. A posare (virtualmente) la prima pietra è stato il presidente del Consiglio, Matteo Renzi, lo scorso novembre. Un investimento fino a 500 milioni di euro per la sola costruzione della nuova fabbrica, che dovrebbe prevedere fino a 600 posti di lavoro.

I risultati giapponesi sembrano però essere andati meglio di quelli italiani, con un “totale di vendite del device iQOS… molto maggiore delle proiezioni, e in crescita continua ogni settimana“, spiega Calantzopoulos. “Le vendite di cartucce [di tabacco] stanno crescendo di conseguenza, ma naturalmente non riflettono alti ratei di conversione” [dal fumo tradizionale], ha aggiunto il CEO di PMI.

In Italia, al contrario, “il canale di vendita è limitato di base ad un certo numero di tabaccai, e la comunicazione nei confronti dei consumatori è severamente ristretta. La penetrazione del device iQOS – come ci aspettavamo – è stata minore di quella di Nagoya. In ogni caso, le vendite di cartucce corrispondono alle caratteristiche del mercato”.

La conoscenza del prodotto è maggiore in Giappone che in Italia, con un 34% di notorietà presso i fumatori giapponesi rispetto al 16% degli italiani, un dato che PMI attribuisce ai controlli più stretti previsti dalle norme italiane rispetto ai prodotti del tabacco. In ogni caso, le regole più restrittive dell’Italia sul fumo nei locali pubblici hanno funzionato a favore di iQOS, rendendo il prodotto più attraenti per i consumatori italiani che per quelli giapponesi, dove il fumo subisce minori restrizioni.

Il paragone con le e-cig

Secondo Calantzopoulos, a tenere lontani i consumatori italiani dalla iQOS potrebbe essere stata anche qualche esperienza poco soddisfacente con lo svapo. “Una particolarità dell’Italia sta anche in una iniziale riluttanza da parte del pubblico che ha provato le sigarette elettroniche, ma alla fine i clienti che provano e comprano sono quelli che rimangono più attaccati al prodotto perché vedono la differenza. Inoltre, il lancio pilota è stato fatto senza alcun “health claim” (messaggio che afferma suggerisce o implica una relazione con la salute). Il focus è sull’innovazione e sui benefici del prodotto, come l’assenza di cenere e il minor odore“.

Affermazioni, queste ultime di Calantzopoulos, che però presentano delle contraddizioni, visto che iQOS e sigarette elettroniche presentano una differenza fondamentale, e cioè l’assenza di tabacco nelle seconde, le cui esalazioni di per sé pongono la iQOS ad un livello di tossicità diverso rispetto alle e-cig.

Un altro problema per le iQOS poi – che in Italia hanno ottenuto un trattamento fiscale con uno sconto del 50% dell’accisa prevista per i tabacchi tradizionali, e che grazie al discusso sistema di equivalenza previsto del Governo di fatto si ritrova una tassazione che potrebbe impattare in maniera persino minore rispetto alle e-cig – potrebbe arrivare dal Ministero della Salute, visto che da più parti è stata sollevata la questione che le iQOS potrebbero essere a tutti gli effetti fumate. Un punto che, se verificato dalle autorità, potrebbe portare le cartucce di tabacco usate con la iQOS a dover inserire sui pacchetti di cartucce le stesse avvertenze presenti sui pacchetti di sigarette tradizionali (oggi presenta solo quelle degli altri prodotti del tabacco).

Nuovi investimenti

PMI prevede ora di investore ulteriormente su iQOS nel 2015, estendendo a livello nazionale la distribuzione del prodotto, lanciandolo poi in altri paesi. La linea di prodotti verrà poi estesa con “un nuovo rilascio fatto di colori e materiali diversi“, ha spiegato Calantzopoulos.

iQOS non è l’unica alternativa di PMI alle sigarette tradizionali. Lo scorso anno ha acquistato Nicocigs, società produttrice delle e-cig Nicolites e-cigs, ed ha un accordo con Altria per licenziare internazionalmente le sigarette elettroniche MarkTen e Green Smoke – attualmente in vendita solo negli Stati Uniti.

Calantzopoulos ha illustrato i piani di PMI in occasione della pubblicazione dei dati finanziari di PMI, che hanno visto le entrate totali – escluse tasse e accise – scendere del 4.6% a $29.8 miliardi, con un utile operativo giù del 12.4% a $12.1 miliardi. Cifre però impattate – ha spiegato PMI – dagli effetti dei cambi sul dollaro e da recenti acquisizioni, senza contare i quali le entrate sarebbero salite del 2% e l’utile sceso solo dell’1,6%.

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